Del 21 al 25 de enero, Madrid volverá a convertirse en el principal escaparate del turismo internacional con la celebración de Fitur 2026. La Costa del Sol acudirá a esta cita con una estrategia centrada en recuperar cuota del mercado nacional, tras un año récord para el turismo en la provincia, pero marcado por una pérdida progresiva de peso del viajero español.
El presidente de la Diputación de Málaga y de Turismo Costa del Sol, Francisco Salado, ha presentado la estrategia del destino para la feria junto al balance del mercado nacional correspondiente a 2025, un año que, según Salado, «ha sido el mejor de la historia en la mayoría de los indicadores turísticos, con récords en visitantes, ingresos, rentabilidad, empleo y crecimiento de la oferta».
5.505.000 turistas nacionales en 2025
Durante 2025, la Costa del Sol ha recibido un total estimado de 5.505.000 turistas nacionales, lo que supone un descenso del 5,1% respecto a 2024. En términos económicos, el impacto del turismo nacional alcanzó los 6.369 millones de euros, un 1,3% menos que el año anterior.
Estos datos han confirmado una pérdida progresiva de cuota del mercado nacional, que ha pasado de representar el 44% del total de turistas en 2023 al 37,6% en 2025, es decir, cerca de siete puntos en apenas dos años.
Salado ha explicado que «esta evolución se ha visto influida por la pérdida de poder adquisitivo de las familias españolas y por un contexto fiscal que ha condicionado el consumo turístico interno». Asimismo, ha puesto de manifiesto que «aunque el mercado nacional sigue siendo estratégico, su aportación al impacto económico es proporcionalmente menor, ya que representando el 37,6% de los turistas, solo genera el 29,2% del impacto total».
En cuanto a la movilidad, se estima que 2,2 millones de pasajeros nacionales llegaron al aeropuerto Málaga-Costa del Sol en 2025, lo que supone un incremento del 5,8%. Sin embargo, el número de viajeros nacionales alojados en establecimientos reglados fue de 2,7 millones, con cerca de siete millones de pernoctaciones, cifras ligeramente inferiores a las registradas el año anterior.
Elevada satisfacción del turista nacional
Pese a esta evolución, el balance pone de relieve el elevado grado de satisfacción del turista nacional. El 44,2% ha declarado sentirse muy satisfecho con sus vacaciones en la Costa del Sol y un 55% satisfecho, mientras que los niveles de insatisfacción han sido residuales.
A ello se suma un notable incremento del interés por viajar a la Costa del Sol desde el mercado nacional. Entre septiembre y diciembre, y para estancias previstas entre enero y abril de 2026, las búsquedas para volar al destino han aumentado un 34,3%, con casi siete millones de consultas registradas.
400.000 euros de inversión en Fitur
«Con esta radiografía acudimos a Fitur con el objetivo de recuperar cuota del mercado nacional, pero siempre desde una estrategia orientada a atraer un turismo de mayor calidad, con estancias más largas y mayor gasto», ha insistido el presidente.
Para ello, el ente turístico desplegará en Madrid un amplio dispositivo promocional, con una inversión cercana a los 400.000 euros. La presencia en Fitur contará con la participación de unas 200 empresas, alrededor de 600 profesionales y cerca de 60 ayuntamientos, además de unas 70 presentaciones y más de medio centenar de reuniones profesionales.
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