Se está notando en las playas, piscinas, restaurantes y hoteles: no hay tantos turistas como otros años. La Costa del Sol está viviendo un verano que rompe las estadísticas y por primera vez desde la pandemia ha bajado tanto el número de visitantes como sus noches de estancia. Ni el empuje del turista extranjero ni la variedad de la oferta logran tapar el agujero que deja el turismo nacional, que ya acumula una caída de hasta un 8% desde 2023 y sigue perdiendo fuerza este año.
“Hemos cerrado junio con un 88% de ocupación hotelera, 0,27 puntos por encima del año pasado, pero las previsiones para julio y agosto son más bajas”, explica a 101TV Javier Hernández, vicepresidente ejecutivo de Aehcos, Asociación de Empresarios Hoteleros de la Costa del Sol. “No es normal que junio supere en ocupación a julio, lo que refleja un cambio de comportamiento en los turistas y una desestacionalización del destino”, añade.
Las familias españolas pierden poder adquisitivo
Lo cierto es que los meses de enero y febrero arrancaron con buen pie —con un 4% más de turistas—, pero el impulso se frenó en seco en marzo, abril y mayo por la debilidad del mercado nacional. Hernández confirma que el balance deja una caída media del 1,6% en ocupación respecto al año pasado.
La explicación, apunta Hernández, está en la pérdida de poder adquisitivo: «Y por lo tanto siguen reservando más o menos el mismo número de visitantes, pero el volumen de pernoctaciones es menor, es decir, se está reduciendo la estancia media en el mercado nacional. Los precios del supermercado, la gasolina y el IPC —que subió un 3,1% en 2023 y un 2,8% en 2024— han reducido su capacidad de gasto. El impacto económico por turista y noche ha bajado entre 8 y 9 euros solo en junio”, detalla.
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Los datos hablan por sí solos: entre enero y mayo, el número de viajeros en alojamientos turísticos cayó un 4% y las pernoctaciones un 3,8%, según Turismo Costa del Sol. El golpe más duro lo sufre el turista español, con una bajada del 10,6% en llegadas y del 11,4% en noches reservadas. El mercado internacional, aunque más estable, tampoco ayuda a remontar: se reduce un 0,5% en viajeros y un 1,7% en estancias
Viviendas turísticas y alquiler vacacional a la baja
Para Hernández, la vivienda turística no es el principal enemigo de la ocupación hotelera en la Costa del Sol. Según explica, se trata de una oferta distinta, dirigida a un tipo de cliente diferente, por lo que no compite de forma directa con los hoteles. De hecho, el sector hotelero también cuenta con complejos de apartamentos turísticos que complementan esta variedad de opciones.
Lo que realmente preocupa a los hoteleros no es tanto la ocupación, sino el efecto colateral de este auge: la falta de vivienda disponible para los trabajadores del sector. Muchas propiedades que antes se destinaban al alquiler residencial ahora están volcadas en el turismo, lo que dificulta encontrar alojamiento para el personal que necesita residir en la zona.
En cualquier caso, el descenso también golpea al sector del alquiler vacacional. Según la Asociación de Viviendas Turísticas de Andalucía (AVVA-Pro), la ocupación media en la primera mitad de 2025 fue del 58,7%, frente al 60,9% del año pasado. La estancia media se reduce de 6,1 a 5,4 noches, y en julio los precios han caído un 10%, hasta una media de 223 euros por noche, ante la bajada de la ocupación del 11,7%.
“La vivienda turística reparte más la tarta de visitantes, pero el problema para los hoteles no es tanto la competencia, sino la falta de alojamiento para los trabajadores del sector”, puntualiza Hernández.
El turismo internacional resiste, pero gasta menos
El mercado internacional sigue siendo el motor de la Costa del Sol, pero su comportamiento está cambiando. Hernández explica que factores como el cambio climático están alterando las decisiones de los viajeros europeos: «Con veranos cada vez más cálidos en países como Alemania, Italia, Francia, Reino Unido u Holanda, muchos turistas optan por quedarse en su país o elegir destinos más cercanos, reduciendo así su presencia en España», explica.
La caída se atribuye en gran parte a la inestabilidad geopolítica: desde la incertidumbre económica y las decisiones del gobierno de Trump en EE. UU. —que pasa de crecer un 22% en 2024 a registrar cifras negativas este año— hasta la caída del 17% de suecos y del 6% de polacos. A esto se suman factores como la posible guerra de aranceles impulsada por EE. UU., los conflictos en Ucrania y Gaza, y la propia inestabilidad política en España.
La composición de los visitantes también ha cambiado: el 70% de los turistas en junio fueron internacionales, frente a un 30% de nacionales. Hace pocos años, esta relación era de 60-40, con un mayor peso del turismo español. A esto se suma una caída del gasto medio tanto en turistas nacionales como internacionales.
“El visitante consume menos en los hoteles, no solo en alojamiento, también en restauración y otros servicios”, añade Hernández. Según los datos de Turismo Costa del Sol, el impacto económico por cliente y noche (IPCA) ha caído entre 8 y 9 euros en junio respecto al año anterior. No es solo una cuestión del precio de las habitaciones: el consumo en restaurantes, bares y servicios dentro de los hoteles también ha disminuido.
Retos urgentes: movilidad, agua y playas
Desde Aehcos, Hernández reclama más inversiones y una gestión estratégica de la Costa del Sol. «Estamos con continuos atascos en las carreteras de la provincia de Málaga, y la solución no es poner a disposición la autopista AP-7 de forma gratuita, porque sería descongestionar una vía para congestionar otra», apunta.
“Llevamos décadas pidiendo el tren litoral. La movilidad es un problema grave: los atascos son continuos y esto afecta a la experiencia turística”, advierte.
La sequía es otro desafío prioritario. “No podemos esperar a que llueva para actuar. Las inversiones en recursos hídricos deben ser constantes, igual que la protección de nuestras playas. Hay zonas en Marbella o Estepona con apenas tres metros de arena”, subraya.
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Además, para Hernández la situación se agrava por «la falta de vivienda asequible» para los trabajadores del sector, una carencia que amenaza la operatividad de hoteles y restaurantes.
El turismo en la Costa del Sol, acostumbrado a cifras récord, se enfrenta a una etapa de ajuste que exige soluciones coordinadas entre el sector privado y las administraciones. Porque, como advierte AEHCOS, el destino sigue siendo atractivo, pero necesita adaptarse a un turista que gasta menos, viaja menos días y busca experiencias más diversificadas.
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