Durante décadas, las elecciones se ganaban en grandes mitines o en debates televisivos. Hoy ya no basta con eso. La nueva era es ‘digital first’, una jerga habitual en sectores públicos y empresariales, pero todavía ajena a buena parte de la opinión pública. A partir de ahora, los mensajes se diseñan para un formato móvil, se ajustan a algoritmos y se miden en interacciones.
La lógica política se ha invertido: el centro de los mensajes y su narrativa se construyen primero para atraer al público digital. La vieja política sigue apoyándose en las tradicionales ruedas de prensa, la actividad plenaria y el impacto mediático clásico. Pero quienes están desarrollando estrategias con el foco en lo digital están obteniendo victorias claras.
Los mensajes se diseñan para un formato móvil, se ajustan a algoritmos y se miden en interacciones que marcan la agenda
Donald Trump fue pionero en la campaña presidencial de 2016, cuando convirtió Twitter en su principal altavoz para marcar agenda. Más recientemente, la revolución digital se ha visto con claridad en campañas como la de Mamdani a la alcaldía de Nueva York, construida sobre una narrativa de cercanía al pueblo y una presencia constante en redes sociales.
La política ha tendido a presentarse como un terreno donde los líderes deben exhibir superioridad técnica, capacidad de gestión o dialéctica brillante. Sin embargo, a menudo se olvida algo básico: esa distancia puede generar rechazo si no hay empatía. Transmitir cercanía y la sensación de compartir los problemas de los ciudadanos son estrategias potentes que muchos no saben explotar, pero que dan resultados.
Lograr un vínculo emocional
En España, casos como Paco de la Torre o Abel Caballero han mostrado que el vínculo emocional con el votante puede ser tan decisivo como el programa. En Estados Unidos, esa narrativa de conexión con las preocupaciones cotidianas, reforzada desde las redes, fue clave para Obama en 2008 y para el movimiento MAGA liderado por Trump. En cambio, la “intelectualidad” o el exceso de tecnicismo que han tratado de proyectar algunos líderes —como Hillary Clinton— no ha conseguido el mismo efecto movilizador.
Mensajes sobre vivienda, inmigración o economía, directos y pensados para el votante que los recibe en su mano, están a la orden del día. A los jóvenes hay que hablarles en su lenguaje y en los canales que usan. Los debates televisivos, la prensa o los informativos no desaparecen, pero pierden monopolio y se convierten en una pieza más del ecosistema. Su audiencia cada vez se concentra más en rangos de edad concretos, con ideologías más estables y patrones de voto casi definidos elección tras elección. En una pieza de informativo, además, es cada vez más difícil lanzar un mensaje que conecte y atraiga al electorado más allá de la batalla política inmediata.
El espectro digital, en cambio, permite segmentar ideas, modular el tono y hablar a varios públicos a la vez sin depender de una única ventana mediática. El desplazamiento es real: según el Eurobarómetro de juventud 2025, el 49% de los españoles de 16 a 30 años ya se informa principalmente por redes sociales como Instagram y Tik Tok. El voto joven, una especie de “rara avis” que muchas veces se da por perdido o se caricaturiza, ha sido notable en aquellos casos en que los candidatos han usado canales y narrativas que forman parte de su vida diaria.
En España, un primer gran ejemplo fue Podemos en 2014, surgido tras el 15-M con una estrategia claramente apoyada en redes y movilización digital. ¿El problema? Su maquinaria comunicativa se ha quedado anclada en códigos de otra etapa y ha tenido dificultades para renovarse al ritmo del ecosistema. Aunque la nueva faceta de Irene Montero (futura candidata) como ‘influencer’ en redes sociales es un paso adelante en la estrategia de los morados.
Los populares sufrieron una gran pérdida en este campo tras la polémica salida de Noelia Nuñez, quien con sus vídeos cercanos en redes sociales conseguía atraer a buena parte de este electorado digital. El PSOE está tratando de desarrollar una nueva estrategia con Pedro Sánchez y los ministros como protagonistas. Mensajes claros y sin muchos filtros conectan mejor.
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Los políticos convencionales en redes sociales son vistos como ‘boomers’ para el electorado joven
Actualmente, Vox es el partido que mejor ha logrado capitalizar el voto joven y los indignados. Sus inicios, alejados de la esfera pública tradicional (televisión, radio, periódicos), les mostraron antes que a otros el camino digital. Mensajes simples, directos y sin demasiada intermediación triunfan entre parte del electorado joven, varios sondeos le dan el liderazgo de voto en la franja de voto de 18-24 años.
Sin embargo, la estrategia que funciona a nivel nacional deja más dudas cuando aterriza en lo local o regional: ahí, en muchos casos, se reproduce una comunicación más convencional, muy similar a la de PP o PSOE, y pierde parte del diferencial que les ha hecho crecer en redes. Volviendo al ejemplo de Mamdani en Nueva York, hay un concepto claro que se debe entender: no vale con estar en redes sociales o hacer contenido exclusivo para ellas. Es necesario que los perfiles que se muestren sean frescos y tengan una narrativa y apariencia alineadas con la plataforma y el mensaje.
Los políticos convencionales en redes sociales son vistos como ‘boomers’ para el electorado joven. Un esfuerzo por acercarse es necesario, pero la estrategia política debe pasar por mostrar perfiles accesibles y sensibles a los electores, no vale únicamente con perfiles jóvenes que ya parecen políticos profesionales o de una casta distinta al resto de su edad.
Más allá del escaparate
El descontento se concentra en las redes sociales La capitalización del descontento en los últimos años ha ido en línea del ascenso de los foros digitales como centro del debate público. Si hace años era la izquierda más revolucionaria la que obtenía réditos de ello, tales como los de Iglesias en España o Tsipras en Grecia, hoy en día las opciones más conservadoras lideran el debate en redes sociales.
En definitiva, la vieja política no ha desaparecido, pero ya no es el único centro de gravedad. La política que no piense primero en digital seguirá existiendo, sí, pero jugará siempre cuesta arriba. La nueva era no se define por el uso de redes como escaparate, sino por entender que las plataformas son hoy el terreno donde se decide buena parte de la percepción, la agenda y la movilización electoral. El reto es claro: adaptarse a esa lógica sin renunciar a un debate rico e ideas profundas que aporten valor a la hora de que los ciudadanos elijan su opción política.
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