La comunicación corporativa se ha convertido en un elemento estratégico para el funcionamiento del sistema financiero, especialmente en un contexto marcado por la inmediatez digital, la sobreinformación y la proliferación de nuevos actores en redes sociales. Esa fue una de las principales conclusiones expuestas por Alfonso Merlos, presidente del grupo El Mundo Financiero y vicepresidente de Dexter Global Finance, durante una conferencia celebrada en Marbella, organizada por Rotary Club Marbella en el Hotel Resort Puente Romano, que reunió a un aforo completo.

Durante su intervención centró su análisis en cómo la comunicación influye de forma directa en la estabilidad y reputación de las entidades financieras, un sector que, según explicó, depende de manera estructural de la confianza de clientes, inversores y mercados.

La confianza como base

Merlos defendió que la comunicación ya no puede entenderse como una herramienta secundaria dentro de bancos, fondos o corporaciones financieras, sino como una pieza integrada en su funcionamiento diario. En este sentido, afirmó que se trata de un ámbito «absolutamente dependiente de la confianza y, por tanto, de la credibilidad».

Según expuso, las entidades financieras no solo comercializan productos o servicios, sino que también gestionan percepciones, expectativas y mensajes dirigidos a múltiples públicos. Bajo esa premisa, definió el sistema financiero como «una gigantesca conversación coordinada sobre valor, riesgo y futuro».

A lo largo de la conferencia, Merlos incidió especialmente en la importancia de la comunicación interna dentro de las organizaciones financieras. En su opinión, una entidad «que no se entiende a sí misma difícilmente puede explicarse hacia fuera». Asimismo, advirtió de que muchos problemas reputacionales nacen de desajustes internos, falta de coordinación o mensajes contradictorios dentro de las propias compañías

El papel de los directivos

Otro de los aspectos destacados fue la responsabilidad de los equipos directivos y de los CEO en la gestión de la comunicación corporativa. Según apuntó, en momentos de incertidumbre o crisis, la respuesta pública de los líderes empresariales influye directamente en la percepción externa.

En este contexto, advirtió de que «el silencio rara vez es neutral», al considerar que la ausencia de respuesta puede ser interpretada como falta de transparencia, debilidad o incertidumbre.

‹Finfluencers›

Uno de los bloques centrales de la intervención estuvo dedicado al nuevo ecosistema digital y al auge de las redes sociales y los denominados ‹finfluencers›. Según Merlos, las entidades financieras han pasado de controlar prácticamente todo el relato público a desenvolverse en un entorno «abierto, multidireccional y muchas veces imprevisible».

«Hoy una noticia viral, incluso de dudosa veracidad, puede tener más impacto inmediato que una información publicada en un medio tradicional», afirmó.

Desinformación y saturación

El directivo alertó del riesgo que suponen tanto la desinformación como la sobreabundancia de contenido en internet. En este sentido, alertó sobre la velocidad con la que pueden propagarse rumores o interpretaciones erróneas capaces de afectar a la reputación y estabilidad de una entidad financiera en cuestión de horas.

Para Merlos, el gran reto actual consiste en encontrar equilibrio entre rapidez y precisión, así como entre la credibilidad institucional de los medios tradicionales y la cercanía que generan los creadores de contenido financiero en redes sociales. Desde su posición ejecutiva en la compañía líder en España en intermediación y gestión de financiación alternativa con capital privado también abordó los riesgos derivados de la desinformación y la sobreinformación en la era digital. «El problema ya no es la falta de información, sino la saturación y la dificultad para distinguir fuentes fiables», apuntó.

En el cierre de su intervención, resumió esa idea con una reflexión sobre el peso estructural de la comunicación en el sector: «todo se interpreta y todo se juzga en tiempo real (…) la comunicación no es el envoltorio del sistema financiero; es una de sus últimas capas estructurales. Cuando falla, todo lo demás se vuelve insuficiente».