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La revista ‘Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación’ ha publicado en su número de octubre un estudio que analiza cómo la Hermandad de la Macarena ha logrado combinar su tradición religiosa con una gestión moderna basada en la profesionalización, la transparencia y la comunicación estratégica.
El artículo, titulado ‘Modernizando la tradición: el caso de la marca en la Hermandad de la Macarena’, está firmado por los investigadores Diego Berraquero-Rodríguez, Francisco Javier Cristófol y Carlos Chavarría-Ortiz, y está disponible en acceso abierto a través del enlace https://revistascientificas.us.es/index.php/Ambitos/article/view/27406/25186
Marketing cofrade
El estudio destaca que la corporación sevillana, fundada en 1595 y con más de 15.000 hermanos, se ha consolidado como una marca de referencia global en el ámbito religioso y cultural. Según los autores, la Hermandad ha incorporado criterios de gestión propios del mundo empresarial, integrando la digitalización, la responsabilidad social y la planificación estratégica en su modelo organizativo.
La investigación señala el papel clave del hermano mayor, José Antonio Fernández Cabrero, y del responsable de comunicación, Alejandro López, en la implementación de un modelo basado en la innovación y la construcción de la marca en términos novedosos en el entorno cofrade. Entre los hitos más destacados figuran la creación de la plataforma audiovisual Macarena TV, la consolidación de su presencia internacional y la concesión de la Rosa de Oro por el Papa Francisco en 2024.
El trabajo sitúa a la Macarena como un caso pionero en el denominado marketing cofrade, al integrar herramientas de comunicación y branding en un contexto religioso. Según los investigadores, la Hermandad “ha conseguido modernizar su gestión sin perder su esencia devocional”, equilibrando la fe, la tradición y la proyección global.
El estudio concluye que la Macarena representa hoy un modelo de referencia para otras hermandades que buscan fortalecer su identidad y mantener su vigencia social en el siglo XXI a través de una comunicación eficaz y una gestión responsable.
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